Skriv for at begynde søgning

Iværksætter Overblik Vækst

Grønne pionerer presser det traditionelle frugtmarked

Firmaet Fresh.Land har digitaliseret mellemhandlerne ud af forsyningskæden og leverer frisk frugt og grønt direkte fra portugisiske farmere til forbrugere og detailhandel inden for fire dage. Grundlæggerne Mathilde Jakobsen og Filipe Leal vil prøve kræfter med miljøvenlig distribution af frisk frugt i hele Europa.

Det begyndte med en cyklende juicebod på Strøget i 2015. Siden er den danske startup- virksomhed Fresh.Land beskrevet af det amerikanske erhvervsmagasin, Forbes, som en af de mest lovende grønne startups herhjemme, mens Verdensnaturfonden omtaler virksomheden som ’en grøn pioner’.
De to grundlæggere ,Mathilde Jakobsen og Filipe Leal, har med en digital platform skrællet tre-fire mellemhandlere ud af den konventionelle distributionsmodel og i stedet skabt direkte forbindelse mellem portugisiske farmere og danske forbrugere samt supermarkeder. Det giver ikke bare frugt af højere kvalitet og mere rimelig betaling til avlerne. Den miljømæssige gevinst ved Fresh.Land’s forsyningskæde er en reduktion på 88% i CO2-udslip som følge af færre ressourcer til lagerfaciliteter og mængden af madspil falder med 10%.
På to år har de to iværksættere skabt en virksomhed, der afsætter 250 tons frugt om måneden, som leveres med to-tre lastbiler om ugen fra Portugal.
Hver gang en forbruger bestiller en kasse appelsiner på firmaets webshop, sendes en bestilling direkte til plantagen, som plukker og pakker frugten til den næste lastbil kører mod Danmark. Målet for Fresh.Land er én lastbil om dagen og på den lidt længere bane at folde firmaet ud i det øvrige Europa.

Et paradigmeskifte på vej
»Vi vil være den ledende platform for farmerne, hvor de kan sælge deres friske produkter. Vi vil være et eksempel på, hvordan en bæredygtig forsyningskæde kan fungere uden nogen påvirkning af kemikalier eller mellemmænd. For vi har allerede teknologien til at gøre det. Der er ikke brug for mellemhandlerne til at lagre frugterne i et varelager, for vi kan kommunikere indbyrdes og dele økonomien udenom dem. Det er det paradigmeskifte, vi vil fuldføre, og det interessante er, at det allerede er begyndt at ændre sig,« siger CEO Mathilde Jakobsen.
Fresh.Land har allerede indgået aftale med dagligvaregiganterne Dagrofa, Dansk Supermarked og Rema1000, som sælger Fresh.Land-varer i flere af deres butikker.
I dag sælger de forskellige citrusfrugter, avocadoer, tomater og andre frugter og grøntsager, når varerne er i sæson, for alt dyrkes på friland. Alle varer er ubehandlede eller økologiske og får lov til at modne færdigt og udvikle smag, inden de høstes.
Når det unge par kigger tilbage, er det med en vis forundring over, at det hele blev affødt af store bekymringer under et familiebesøg i Portugal.

Afgrund plantede et frø
For det var et deprimerende gensyn med Filipe Leals familiegård i Algarve, der mødte det unge par i 2013. Filipes far, appelsinavleren Artur Leal, indså, at priserne på appelsiner igen var faldet og driften på gården ’Lameira’ var mere end skrøbelig. De betingelser delte Artur Leal med mange andre farmere i området.
»Min far solgte til en lokal mellemmand, som kom på gården to gange om året og plukkede alt på to uger. Det var lige meget om frugterne var grønne. Bagefter tog de videre til en anden plantage og plukkede alt i to uger,« fortæller Filipe Leal, der har det tekniske ansvar i Fresh.Land.
Herefter fortsatte frugterne en rejse mellem tre-fire yderligere led i kæden, der kunne vare flere måneder og som krævede tilsætning af store mængder kemikalier og mange ressourcer til lageropbevaring undervejs, fortæller de.
»Besøget var en øjenåbner og plantede et frø. Vi vidste, at noget var galt, og det handlede ikke kun om at hjælpe en farmer med at sælge, men om hele måden systemet virkede på. Det var ikke godt,« fortsætter Filipe Leal.

Friskhøstet frugt
Og selvom parret prøvede at komme i dialog med andre lokale opkøbere, så var sammenholdet i det lokale frugtkartel ubrydeligt.
Et job kaldte på Filipe Leal i Brasilien, men da parret igen var tilbage i Danmark i slutningen af 2014, opsagde de begge deres jobs for at bruge alle deres kræfter på at udvikle deres virksomhedidé.
Cyklen med friskpresset juice var deres første vellykkede forsøg på gøre folk opmærksomme på kvaliteten af friskhøstet frugt og for at teste efterspørgslen på frugten.
»Så kom mange og spurgte: ’Hvor kan vi købe det?’, og vi begyndte at skrive folks ordrer på 10 kilo appelsiner og levere dem ved hoveddøren. I begyndelsen var det Filipe og jeg, der kørte rundt i vores Berlingo og leverede. På et tidspunkt fik vi åbnet døren ind til Dagrofa, som syntes, at det var interessant, for nu havde vi bevist vores business case, og de kunne smage forskellen.
Sådan kom vi ind i først én butik, så 10 butikker og til sidst hele kæden. Nu leverer vi til tre kæder i Danmark, ekspanderer til Østrig og Tyskland og er i dialog med store kæder i Norge og Sverige. Når vi kører på højeste styrke, får vi tre lastbiler hjem om ugen, så der er sket noget siden juicecyklen på Strøget. Det virkede,« siger Mathilde Jakobsen med et stort smil.

De engagerede storforbrugere
I begyndelsen tvivlede de selv på , om man kunne sælge kasser med 10 kilo frugt til den almindelige forbruger. Det kunne man. Mange værdsætter at presse sin egen juice, opdagede de.
»Pludselig begynde der at ske noget interessant. Der begyndte at tikke ordrer ind på omkring 8.000 kroner. Det viste sig at være private, som købte ind og delte ud til kolleger. Vi har leveret til hospitaler, hvor sygeplejersker, læger og patienter bestilte sammen eller til vuggestuer, hvor forældre kom og hentede børn og frugtkasser samtidig. Det var som om, at de personer blev en slags ambassadører for produktet og fik opbygget en form for social kapital i deres netværk ved at facilitere adgangen til produkterne i fællesskabet,« forklarer Mathilde Jakobsen.
Og hvordan går det hjemme på farmen?
Her dyrker avlerne de gamle sorter med stor smag, men som tidligere ikke var interessante for det kommercielle marked.
»Vi har skabt en platform, somselv de helt små farmere kan bidrage til,« siger Filipe Leal og fortsætter:
»Min far? Det går meget bedre. Han har købt mere land til at dyrke økologisk. Han har bygget en stor pakkehal, hvor nabo-farmerne er begyndt at komme og pakke i stedet for at gå til de sædvanlige mellemmænd. Så når vores lastbiler kommer, bliver de fyldt med varer fra de forskellige gårde. Det har været godt for dem at bryde ud,« siger Filipe Leal.

Facts

Fresh.land
Om forretningen: At sikre en fair pris for landmanden, friske naturlige og mere smagfulde råvarer til forbrugeren og mindre madspild og CO2 til miljøet.
Grundlagt: 2015
Omsætning: 5 mio. kroner årligt
Medarbejdere: 4 (fuldtid)

Hæderspriser

1. pladsen ved Nordic Cleantech Open (Sverige, 2016)
WWF Climate Solver Award (Danmark, 2016),
European Youth Award (Østrig, 2016), Portugal
Digital Awards (Portugal, 2016)
Green Tech Challenge (Danmark, 2015).
Mathilde Jakobsen er kåret til ”Women of the Decade in Startups” af Women Economic Forum (WEF). Prisoverrækkelsen sker i Delhi i april.

 

 

Af Jeanette Hougaard
erhverv.redaktion@minby.dk

Skriv en kommentar

Your email address will not be published. Required fields are marked *